“En Barrett no somos especialistas en marketing. Hacemos lo que hacemos porque nos gusta a nosotras y luego, pues, le gusta a la gente.”

Conocí a Belén en una Feria del Libro hace unos años. Le compré un ejemplar para regalar de Canijo, uno de los long sellers de Editorial Barrett, y estuvimos charlando un rato. Antes de irme, me regaló una chapa que decía “soy mansillista”. Aún la conservo. Hace poco leí un artículo en El Pais donde ella aparecía en calidad de responsable de comunicación de la editorial y supe que tenía que entrevistarla.

Belén sostiene que esa chapa no es marketing, sino un regalo para los lectores. La hacen porque les gusta, porque les parece divertida, porque conecta con su manera de entender los libros. Probablemente esta pequeña anécdota diga bastante sobre ella y sobre la forma apasionada, artesanal y caótica de trabajar que tiene Barrett, de la que hacen gala.

Editorial Barrett es una cooperativa formada por tres socios. Trabajan desde un local en una bocacalle de la Avenida de Miraflores, en Sevilla, y desde allí venden miles de ejemplares en España y parte del extranjero. Todos hacen de todo, aunque Belén sea la responsable de comunicación. Se definen como una editorial punky, divertida y autocrítica.

Además de libros, editan carteles, chapas y mantienen una comunidad fiel de suscriptores de pago que recibe en su casa las novedades de la editorial. También publican una colección de autores anónimos pese a tratarse de nombres -según dicen- reconocidos. Belén defiende que todo responde a la filosofía del proyecto editorial. Yo, mientras hablábamos, no podía dejar de pensar que también hay marketing cultural. Quizá ambas cosas sean inseparables. Lee la entrevista y decide tú.

(F) ¿De pequeña eras la clásica Matilda que leía de todo?

(B) De pequeña no leía nada, de hecho, para mí que me regalaran un libro era lo peor que me podían regalar. Era como una pérdida. Y Crepúsculo fue el culpable, la saga de Crepúsculo, de que empezara a leer y que a día de hoy esté trabajando en el sector editorial. O sea, literal.

(F) Y pese a todo, tienes una asociación de fomento de la lectura para jóvenes

(B) Se llama Asociación Reader Con. El mundo de la literatura juvenil, la romántica y la fantasía es algo que defiendo y que comparto muchísimo.

(F) Eres responsable de comunicación de dos editoriales independientes, ¿Cómo gestionas tu trabajo, estando cada editorial en un punto de España?

(B) Es complicado en general porque tenemos muy poco espacio en los medios tradicionales. Es una lucha intentar hacerte un hueco, encontrar alguna entrevista para tus autoras. Afinas un poco según qué medio o según qué tema para ofrecer el libro en cuestión.

(F) ¿Cómo divides el trabajo en tu día a día?

(B) Yo soy una persona bastante arbitraria, mi trabajo depende mucho de la semana. Por lo general, a primera hora limpio las bandejas de correo de ambas editoriales, una vez que termino empiezo con el trabajo que ya tenía programado. Cada día voy compaginando el trabajo de ambas editoriales, no suelo dividirlo por jornadas.

(F) ¿Cómo es el ciclo de un libro?

(B) Para que un libro sea libro, primero a la editorial le tiene que llegar un manuscrito. Ese manuscrito te puede llegar por recepción de manuscritos, por tu mail habitual, o bien porque alguien te haya recomendado una obra concreta, o por investigación personal de si hay algún libro que te interesa que esté publicado en otro país, o también por agentes literarios.

Seleccionas el título que quieres publicar y ahí empieza el trabajo de edición. Si es un libro que ya está publicado en otro país, compras los derechos y la edición sobre el texto en sí solo es ortotipográfica.

En el caso de que sea una traducción, pues hay que traducirlo. Y cuando ya tienes el texto en bruto, lo que tienes siempre es que corregir, ya sea por tu parte o por un corrector externo, maquetar y darle todo el empaque del libro. Después pasa a la imprenta y después pasa a la distribuidora y posteriormente esa distribuidora lo hace llegar a las librerías.

Cuando tú publicas un libro y la distribuidora coloca ejemplares en librerías, tú recibes un dinero que realmente todavía no es real porque todos esos libros no se han vendido aún y pueden devolverse meses después. Entonces todo el mundo está jugando con dinero ficticio.

(F) ¿Cuántas personas están implicadas en esto?

(B) En la editorial independiente hay mucho “yo me lo guiso, yo me lo como”. Normalmente los equipos se distribuyen. Mi compañero Manuel, por ejemplo, maqueta, corrige… Hay veces que externalizas ese servicio, pero siempre que externalizas es un aumento de coste. Son gastos que al final hacen que el libro se traduzca en un precio mayor. Una traducción siempre es mucho más cara porque tienes que pagar a la persona que lo traduzca. Igual que con el objeto libro como tal. Si cuenta con una ilustración y tú vas a pagar al ilustrador, pues también es lo mismo. Es un coste añadido al objeto.

(F) ¿Es más fácil hacer un libro desde el manuscrito o comprar los derechos de uno que ya ha tenido éxito en México o Francia?

(B) Más que más fácil, es más rentable. La obra la tienes que dar a conocer igualmente, y eso tiene un precio económico y de tiempo. Es cierto que un libro que ya ha sido editado previamente requiere de menos tiempo de trabajo, de filtro… Son menos rentables las traducciones por el gasto añadido.

(F) ¿Qué es una editorial independiente?

(B) Yo creo que independiente es una filosofía. Nadie es independiente. Este trabajo es interdependiente. Para que un libro exista, existe muchísimo trabajo de mucha gente y dependemos las unas de las otras.

Entonces lo de independiente es más una filosofía de “hago lo que quiero y no por presiones”. Aunque también habrá gente que por presiones comerciales tenga sus propias limitaciones. Para nosotras ser independientes es ser fieles a nuestros valores y hacer lo que queramos.

(F) ¿Y a Barrett dónde la posicionarías dentro de la amalgama de editoriales independientes en España?

(B) Siempre decimos que somos una editorial pequeña porque publicamos ocho libros al año, pero existen editoriales mucho más pequeñas. Vamos a decir que somos pequeñas, pero hay microeditoriales.

Publicamos de forma consciente ocho libros al año. En cuanto a filosofía, siempre decimos de coña que somos un poco punkis. Somos un poco macarras. También nos tomamos las cosas con bastante humor, hacemos bastante autocrítica y crítica del sector del libro. Eso al final te posiciona casi sin querer porque realmente es nuestra identidad.

No todos son rentables económicamente, pero parte de este trabajo es un poco el masoquismo. Te gusta ese libro, quieres que esté publicado y lo publicas igualmente. A lo mejor no renta económicamente, pero sí en filosofía, en posicionamiento, en valores.

(F) ¿Y los ocho libros es por escala de la editorial?, ¿Si crecierais en tamaño, creceríais en publicaciones?

(B) Hay una falsa concepción de que cuanto más publiques más grande eres. Y realmente no es así. El problema de cómo funciona el sistema del libro en España es la burbuja del libro.

Cuando tú publicas un libro y la distribuidora coloca ejemplares en librerías, tú recibes un dinero que realmente todavía no es real porque todos esos libros no se han vendido aún y pueden devolverse meses después. Entonces todo el mundo está jugando con dinero ficticio.

A más libros públicas, más dentro de la burbuja estás. Las grandes editoriales publican tantísimo porque no se pueden salir. Si paran de producir, lo único que recibirían serían devoluciones.

Nosotras publicamos ocho libros porque el mercado del libro ya está completamente saturado, porque queremos trabajar mejor nosotras mismas y porque preferimos cuidar esos libros. Aumentar el número no significa necesariamente aumentar económicamente.

(F) Hay libros vuestros como Panza de burro, Canijo, Toda mi violencia es tuya… que se ven en todos lados. ¿Todos los libros dan beneficios?

(B) No. Cien por cien no. Hay libros que venden más que otros y al final se hace un equilibrio. No todos son rentables económicamente, pero parte de este trabajo es un poco el masoquismo. Te gusta ese libro, quieres que esté publicado y lo publicas igualmente. A lo mejor no renta económicamente, pero sí en filosofía, en posicionamiento, en valores.

(F) Cuando editáis un libro, ¿pensáis en el tipo de lector o lo hacéis porque os gusta a vosotros?

(B) En el caso de Barrett, yo creo que más porque nos gusta a nosotros. De hecho se nota. Hay libros que son más mainstream, pero porque han llegado a un público mayor. Si lo hiciéramos pensando en el público, sería la ruina porque perderíamos nuestra identidad.

(F) Tenéis venta directa por la web, ferias del libro, librerías, Amazon… ¿Cómo funciona la distribución?

(B) Trabajamos con una distribuidora que es Machado Libros, que trabaja a nivel nacional. Eso es bastante cómodo porque cualquier librería puede pedir los libros.

Después las ferias del libro son otra parte importante. Tenemos un local donde guardamos ejemplares y desde ahí gestionamos tanto las ventas web como los envíos para ferias y suscriptores.

Internacionalmente tenemos venta web y también distribución en Latinoamérica, sobre todo Uruguay y Argentina… incluso hemos vendido ejemplares en Japón.

Cada libro es un proyecto y tienes que saber a quién le puede interesar y por tanto quien te va a escuchar. No merece la pena ser pesado, los periodistas suelen estar saturados.

(F) Tenéis un sistema de suscripción a vuestros libros, ¿Eso es marketing o filosofía?

(B) Tenemos la suscripción casi desde el inicio. Este año ha tenido más eco por el catálogo a ciegas. Realmente es una apuesta por la confianza: “confío en lo que vais a publicar me va a interesar”. No creo que sea marketing como tal porque no estamos hablando de miles de personas. Son 70 u 80 suscriptoras y para nosotras ya es muchísimo.

(F) Tú y yo nos conocimos en la Feria del Libro. ¿Cómo hacéis para vender allí?

(B) Hablar con la gente. Para nosotras es el momento clave de contacto con las lectoras. Yo recomiendo libros y se nota cuáles vendo más porque son los que más me gustan a mí. Ese entusiasmo se transmite. No hay una estrategia calculada. Si lo intentáramos no nos saldría.

(F) ¿Lo consideras una forma de escuchar al lector-cliente?

(B) Cien por cien. Ahí descubres qué cubiertas gustan, qué sinopsis no se entienden… Nos hemos dado cuenta de que somos malísimos haciendo sinopsis.

(F) ¿Merece la pena económicamente tener un stand propio o se trata de crear de una herramienta para crear marca?

(B) En algunas ferias sí y en otras no. La Feria del Libro de Sevilla, por ejemplo, nos sale rentable porque somos de aquí. Pero no somos una editorial especialmente feriante. Seleccionamos dónde ir. Por ejemplo, tomamos la decisión de no ir a la Feria del Libro de Madrid porque no nos compensaba. Mucha gente dirá que hay que estar por posicionamiento, pero nosotras dijimos: pues no vamos y no pasa nada.

A los costes propios de cada Feria hay que sumar el estar allí, desplazamiento, alojamiento, comidas…y el trabajo que dejas de sacar aquí.

[sobre los bookgramers y booktokers] se nota el público al que llega. La prensa tradicional llega a un tipo de público y las redes a otro distinto.

(F) ¿Cómo colocas visiblemente un título en una librería?

(B) La librería, por norma general, trabaja con la distribuidora. Nosotras no hacemos una labor comercial directa. Sí tenemos relación con librerías aliadas o que conocemos personalmente. Donde colocar un libro es una decisión de cada librero. Hay editoriales que pagan por espacios. Barrett no invierte en eso.

(F) ¿Y en medios culturales? ¿Cómo colocas un libro en Babelia o en un podcast?

(B) Afinando muchísimo. Hay muchísimos libros y periodistas saturados. Cuando ya llevas tiempo sabes qué tipo de libros pueden interesarle a cada persona. Hay editoriales que hacen envíos masivos. Nosotras preferimos seleccionar. Igual en redes. No le mando todos los libros a todo el mundo. Si a alguien le gusta literatura latinoamericana y tengo un libro que encaja, le escribo.

(F) Entonces depende mucho de tu agenda de contactos.

(B) Por supuesto. Cada libro es un proyecto y tienes que saber a quién le puede interesar y por tanto quien te va a escuchar. No merece la pena ser pesado, los periodistas suelen estar saturados.

(F) ¿Tenéis algún tipo de “moneda de cambio” para daros a conocer?

(B) Enviamos ejemplares promocionales a librerías o prensa que creemos que pueden conectar con el libro. Esa es la moneda de cambio.

(F) ¿Trabajáis con bookstagrammers y booktokers?

(B) Sí. Todos los años regalamos tres suscripciones de un año con Barrett a tres creadoras de contenido y ellas el año siguiente eligen a otras tres. Lo tratamos igual que prensa. Son personas que difunden libros.

Con Taller de chapa y pintura hicimos una acción de marketing fingiendo que personajes del libro estaban amenazándonos. Fingimos que habíamos sufrido pintadas en nuestra oficina. La gente se lo creyó muchísimo y cuando destapamos la historia nos llegó mucho hate.

(F) ¿Habéis notado cambios con el boom de los bookstagrammers y booktokers?

(B) Sí, cien por cien. No tanto picos enormes de ventas, pero sí se nota el público al que llega. La prensa tradicional llega a un tipo de público y las redes a otro distinto.

(F) ¿Cómo gestionáis la comunicación con los autores?

(B) Muy cercana. Hay gente con la que hablas por WhatsApp y otras por mail. Intentamos explicar siempre qué está pasando con su libro. Y sobre todo priorizamos la comodidad de la autora. Preguntamos si quieren entrevistas, en qué formato se sienten cómodas, etcétera.

(F) ¿Pensáis en los clubes de lectura dentro de vuestra estrategia?

(B) Sí, aunque nos gustaría trabajar más con ellos. Nos falta tiempo. Creemos que los libros crecen cuando se comentan.

(F) ¿Y los institutos?

(B) Poco. Aunque, por ejemplo, Panza de burro sí se está leyendo en institutos, pero no porque hayamos hecho una acción concreta.

(F) En redes sociales hacéis mucho contenido humorístico. ¿Qué os funciona mejor?

(B) Los vídeos de coña funcionan muy bien. Pero porque realmente nos lo pasamos increíble haciéndolos y eso se nota. Creo que lo que funciona es mostrar la trastienda de nuestro día a día.

(F) ¿Habéis vivido alguna crisis de comunicación?

(B) Sí. Por ejemplo, con Taller de chapa y pintura hicimos una acción de marketing fingiendo que personajes del libro estaban amenazándonos. Fingimos que habíamos sufrido pintadas en nuestra oficina. La gente se lo creyó muchísimo y cuando destapamos la historia nos llegó mucho hate.

Y con Toda mi violencia es tuya tuvimos que devolver miles de ejemplares porque no nos gustaba la cubierta una vez la vimos impresa, no tenía los detalles que esperábamos. Tuvimos que rehacerla entera y retrasar varios meses su salida, con todo el trabajo que ello implica a nivel de promoción y de agendas. Fue una pérdida de dinero enorme. Como plot twist diré que para la siguiente edición tuvimos que cambiar de nuevo el diseño de la portada, desde Italia nos dijeron que no quedaba papel como el que anteriormente compramos y no podíamos hacer una tirada idéntica, de ahí el cambio de portada.

(F) Vamos a hablar de inteligencia artificial, ¿cómo la usais?

(B) La usamos para cosas técnicas, tipo “cómo se hace esto en InDesign” o como lluvia de ideas. Pero dentro del proceso creativo del libro, no.

En Sevilla, por ejemplo, la prensa local no nos hace hueco. Nos han entrevistado medios nacionales y medios locales y regionales de toda España, sin embargo, para los diarios locales parece que no existimos. Es raro. Da coraje que haya iniciativas culturales increibles que no tienen voz en el periodismo cultural de la ciudad

(F) ¿Y para traducción o ilustración?

(B) No estamos a favor. Entendemos que hay decisiones humanas que una máquina no puede tomar.

(F) ¿Y una reflexión positiva sobre la IA?

(B) Como herramienta de trabajo sí nos parece útil. Mientras te ayude y no sustituya el valor humano, nos parece bien.

(F) ¿Qué opinión tienes sobre el mundo del libro en España?

(B) Creo que el COVID hizo que mucha gente redescubriera la lectura. No estamos en el peor momento. Hay mucha gente joven leyendo y eso está muy guay. Pero también hay muchísimas formas de entretenimiento y eso compite con la lectura.

(F) ¿Cuál es el mayor reto en comunicación para una editorial independiente?

(B) Hacerte un hueco. Es muy complicado. Hay veces que mandas muchísimos mails y no recibes respuesta. Eso desgasta mucho.

En Sevilla, por ejemplo, la prensa local no nos hace hueco. Nos han entrevistado medios nacionales y medios locales y regionales de toda España, sin embargo, para los diarios locales parece que no existimos. Es raro. Da coraje que haya iniciativas culturales increibles que no tienen voz en el periodismo cultural de la ciudad

(F) ¿Hay alguna editorial que comunique especialmente bien?

(B) Me gusta mucho cómo comunica Dirty Works porque son bastante cañeros. Y también Libros del Asteroide tiene muchísima presencia.

(F) ¿Qué consejo le darías a alguien que quiere dedicarse a comunicación editorial?

(B) Paciencia. Mucha paciencia. Y encontrar una forma propia de comunicar con la que estés cómoda.

*Si has llegado hasta aquí, gracias por leerme. Si además quieres compartirlo, gracias doblemente.

** Este post forma parte de una serie de entradas cuyo denominador común son aprendizajes del Máster en Dirección de Comunicación Comercial y Digital de la Escuela de Negocios de la Cámara de Comercio de Sevilla. Busca más como este en la sección DIRCOM.

Fernando Molina Peñalosa

Pizpireto y charlatán