“La publicidad no soluciona un mal producto o servicio”

Hace unos meses vi una historia en el Instagram de Alberto y le escribí, –qué pasada esa oficina. Era como me imaginaba una agencia de publicidad, colores chillones, tecnología, carteles de cine, un poster de la campaña de Think Different de Apple, una Olivetti Valentine…

Hoy el oficio me trae a Gines, provincia de Sevilla. Me citaron en un edificio y entré por la puerta equivocada. Acabé entrando en un estudio de grabación sin placa en la puerta, pero la decoración me trajo a la memoria aquella historia que vi hace unos meses en el Instagram de Alberto. Efectivamente estaba en Arteria.

Me reúno con Jaime Roldan, fundador y CEO y con Alberto Valle, responsable de estrategia digital y mano derecha del primero. Alberto es metódico y racional, Jaime es risueño y creativo. Son un matrimonio bien avenido, una mente creativa y un músculo racional. Entre ambos hay química, hay checks and balances, la conversación fluye, mientras uno habla el otro ya sabe lo que va a decir y sonríe.

El cliché de agencia de publicidad que trabaja hasta media noche y pide pizzas para motivar a sus empleados aquí se rompe, o eso me cuentan. Sigan leyendo.

F: ¿Qué estáis leyendo ahora?

J: Uy, qué buena. Estoy leyendo La empresa invertebrada, de Emilio Gutiérrez Butragueño. Me parece de lectura obligada, sobre todo para los que gestionamos personas y queremos crear empresas que perduren y tengan un propósito.

A: Pues el mío no tiene nada que ver con el marketing. Es Éxodo, de León Uris, sobre el conflicto entre Israel y Palestina.

F: ¿Sois más técnicos o más creativos?

J: Creo que la pregunta está muy bien tirada, porque en Arteria nos definimos como una unión de artistas y científicos. Ese equilibrio es lo que nos ha hecho crecer tanto. El científico permite que las cosas ocurran en el momento que tienen que ocurrir y con el proceso adecuado. El artista hace que lo que ocurre sea memorable. Yo estoy mucho más del lado del arte, y Alberto, mucho del lado de la ciencia.

A: Además creo que la combinación es perfecta. Muchas ideas son maravillosas, pero siempre tiene que haber alguien que mira al suelo y diga: vamos a ver si esto tiene cabida, si tiene opciones. Yo estoy muy enfocado a los datos.

Lo que hacemos es dibujar esa empresa en los próximos cinco años, señalar el horizonte, y conseguir que el cliente no mire el dedo, sino el horizonte.

F: Jaime, he visto que estudiaste Comunicación Audiovisual en los 90 en Madrid. La tecnología ha cambiado muchísimo en los últimos dos años, pero también en los últimos veinte. ¿Qué aprendiste en la carrera que hoy puedas seguir aplicando?

J: Yo empecé en Sevilla, y apenas había medios técnicos. Era muy frustrante. Si quería dedicarme a contar historias, que era mi gran vocación, necesitaba irme a un sitio donde tuviera esa oportunidad. Lo que aprendí allí, con muchos más medios, es que prefería siempre pedir perdón antes que permiso. Fui de los que se presentaba a festivales de cortometraje y nos expulsaban por las temáticas, pero llenábamos la sala. Y también aprendí a gestionar personas. Me movía entre dos cursos porque venía de otra universidad y tenía asignaturas en ambas. En las dos tenía mi grupo de gente que me seguía a la hora de inventar: grabamos un disco en una residencia de estudiantes, hicimos varios cortos… de algunos nos expulsaron de certámenes por la temática. Aprendí a no conformarte. A apuntar más alto.

F: Y, por curiosidad, ¿cuáles eran las temáticas de los cortos?

J: (risas) Básicamente era un planteamiento sobre el sexo, a esa edad. Muy influenciado por Woody Allen [señala uno de los posters de Woody Allen que decoran su despacho] y un poco surrealista. Vestimos a un tipo de miembro fálico, lo hicimos cruzar por una puerta en el campo… y aquello no sentó muy bien.

F: ¿Qué hacéis en Arteria?

J: Arteria son tres cosas en una. Primero, somos una consultora estratégica de marca y desarrollo de negocio. Por aquí pasan proyectos con ideas buenas, pero con propuesta de valor diluida, o planes que arrancaron pero se perdieron por el camino. Las agencias normalmente consultan sobre comunicación; nosotros consultamos sobre el negocio, lo cual nos da una visión muy amplia. Básicamente lo que hacemos es dibujar esa empresa en los próximos cinco años, señalar el horizonte, y conseguir que el cliente no mire el dedo, sino el horizonte. Y que diga: “Joder, esa es mi empresa. Eso es lo que necesitaba.”

Luego la segunda parte: somos agencia de publicidad pura y dura. Campaña de todo tipo, muy especializados en digital, pero también cine, tele y formato físico.

La tercera pata, la que marca la diferencia, es que tenemos el estudio de creación y diseño de contenido propio dentro de la agencia. Las agencias normalmente hacen lo suyo, pero subcontratan la productora. Nosotros tenemos la productora, los fondos, las cámaras, los operadores, el estudio. Viene una empresa y dice: “Quiero que me hagáis el social media, la estrategia digital, el CM, el shooting, las campañas de publicidad.” Y solo tiene un interlocutor. Ese es el diferencial real.

F: Venís de “Medios en Red”. ¿El cambio de nombre fue solo cosmético o hubo un cambio estructural, de volumen, de manera de ver la empresa?

J: Fue un cambio de pensamiento: arrancamos en Medios en Red sin propósito. Yo había levantado una empresa musical y vi la necesidad de montar una agencia. Fue creciendo orgánicamente en función de las necesidades de los clientes: si podemos hacer diseño web, lo hacemos; si podemos hacer anuncios, también. Tras una reflexión interna, me di cuenta del tipo de persona que quería ser y del tipo de empresa que quería construir. Y en ese mismo instante apareció Alberto en mi vida.

Durante siete años la empresa creció y el propósito se quedó corto y reflexionando surgió uno nuevo, llevar la creatividad y la comunicación a los límites donde nadie llega todavía. Como en Star Trek, ¿no? Te montas en la nave y te vas al quinto pino de la galaxia a explorar.

En ese contexto le dije al equipo que no podíamos seguir con el mismo traje, éramos 20 personas haciendo muchas más cosas que las proyectadas inicialmente.

Si quería dedicarme a contar historias, que era mi gran vocación, necesitaba irme a un sitio donde tuviera esa oportunidad. [En la universidad] prefería siempre pedir perdón antes que permiso. Aprendí a no conformarte. A apuntar más alto.

F: Decís que el crecimiento ha sido de boca a oreja. ¿Solo eso, o también hay networking activo?

J: Yo creo que ahora que hemos cumplido diez años y la empresa está en un punto de madurez, ya es el momento de salir a la palestra y que Sevilla se entere del potencial que tenemos. Estoy convencido de que podemos convertirnos tarde o temprano en la mejor agencia de Sevilla.

Antes estábamos muy centrados en aprender a trabajar bien. Ahora tenemos buena imagen, buena historia y un porfolio grande. Es hora de enseñarlo. El trabajo en agencia es desvivirse por los clientes, pero hay que buscar tiempo para construir agencia.

A: En estos años no hemos tenido angustia por falta de clientes. El boca a oreja siempre ha funcionado. La recomendación del cliente satisfecho. Nadie se cree que no tengamos a un director comercial.

El crecimiento tiene que ser orgánico, somos una empresa de servicios profesionales, no pueden aumentar de forma ilimitada los clientes, tiene que aumentar el equipo de forma paralela para ofrecer siempre el mejor servicio.

J: El problema de la escalabilidad a menudo se sortea subcontratando. Nuestro modelo por ahora no va en esa dirección.

Nosotros decidimos hace tiempo cruzar el río y quedarnos en el mundo que va a existir. Hay gente con un pie en cada orilla, y hay gente que todavía está en el mundo que existía. Yo sabía que si yo no cruzaba como CEO, era imposible hacer que los demás cruzaran.

F: ¿Cuál es el cliente perfecto para vosotros?

J: Disfrutamos mucho con el cliente al que podemos, desde el principio, generarle un plan estratégico importante y encontrarle su lugar en el mundo. Eso no lo haces con una gran marca ya consolidada. Pero con el que te deja hacerlo… es como pintar las líneas de un campo que antes no existía. Ya la pelota cae dentro y todo el mundo sabe a lo que juega.

A: No existe un cliente perfecto, porque cada uno tiene su arista, su particularidad.

J: Otra cosa es el tipo de clientes, hacemos conciertos, festivales y también vendemos paneles solares. Se entiende que cuando viene Alejandro Sanz o Vanessa Martín es más agradable, ¿no?. Nos gustan los clientes culturales.

F: Y ahora que tenéis un gran altavoz, ¿cuál es el cliente soñado?

J: A mí no me hace falta soñar demasiado lejos, en Sevilla hay clientes increíbles y que hacen una comunicación fantástica. Por ejemplo, Ybarra, Alvaro Moreno, Scalpers o Pepe Pinreles. O CoverManager, una empresa sevillana que se ha convertido en uno de los mayores motores de reservas de Europa.

A: Para el Mundial de Futbol de 2030 la FIFA está creando cuentas de Instagram para cada una de las sedes, gestionadas por agencias locales. Yo he vivido como voluntario un campeonato de Europa de baloncesto y algo que me gustaría es trabajar en un campeonato del mundo deportivo desde nuestra agencia. Hay equipo para ello.

F: Bajemos a la tierra. ¿Cómo es un día en la oficina?

J: El cliente se educó durante el COVID. Se dio cuenta de que el “urgente” puede ser por la mañana. A nosotros nos trajo algo muy positivo, conseguimos pasar de horario partido a uno continuo. Aquí trabajamos de 8 a 4. Y hemos conseguido producir una barbaridad en ese horario. Hay eventos que cubrir por la tarde o la noche, y para urgencias siempre hay disponibilidad por las tardes. Ningún cliente se queda sin respuesta.

A: Aquí se cuida mucho la conciliación familiar. Muchos somos padres. Si el niño está malo, hay un evento en el colegio… no hay problema. Hay amplitud horaria, las tardes están liberadas, no obstante teniendo en cuenta las necesidades de los clientes.

J: El teletrabajo es una opción, pero normalmente los trabajadores prefieren venir. Aquí están los equipos, los medios, las ideas.

El crecimiento tiene que ser orgánico, somos una empresa de servicios profesionales, no pueden aumentar de forma ilimitada los clientes, tiene que aumentar el equipo de forma paralela para ofrecer siempre el mejor servicio.

F: Hablemos de IA. Vi un tuit que decía: “La IA va a convertir a todo el mundo en programador, igual que las cámaras del móvil nos convirtieron a todos en fotógrafos profesionales.” ¿Qué opináis?

A: La IA está para ayudar. Para perfiles experimentados en marketing digital, la IA aporta más como herramienta que como amenaza. Para tomar decisiones necesitas saber de marketing, que la IA te dé lo técnico para ejecutar tareas no significa que lo entiendas. Y si no tienes ese conocimiento previo, solo vas a ser un trabajador robotizado que ejecuta sin comprender.

J: Nosotros empezamos muy pronto con la IA, lo vimos muy claro. Y no solo a nivel creativo, sino de procesos. Yo creo que lo que nos ha dado la IA en la consultoría es un socio siempre en la mesa. Pero yo no creo que vaya a amenazar los puestos de trabajo de mis compañeros. Lo único que va a hacer es multiplicar el talento y las posibilidades de la visión humana.

La IA es el mejor regalo para personas mayores de 40 años. A los que ya habíamos hecho el esfuerzo de crear nuestra propia visión, nos ha quitado quince o veinte años de encima. Nos ha dado claridad, productividad… aportando nuestra personalidad.

El problema es que a los chicos de 22 años les está arrebatando la posibilidad de pensar por ellos mismos. Es curioso cómo una herramienta que supuestamente debería amenazar a los más mayores, en realidad está multiplicando su talento, mientras puede estar limitando a los jóvenes.

A: Mi pensamiento, a medio o largo plazo, cuando haya que cubrir determinadas bajas porque alguien se vaya o se jubile, mediante la IA, probablemente, se pueda construir una metodología que supla el trabajo que esa persona realizaba.

Una suscripción a Kling te puede costar 35 euros al mes. ¿No tienen 35 euros, pero salen por las noches?. Las prioridades son otras. Si acabas de terminar un máster y estás sin trabajo, tu prioridad tendría que ser esto. ¿Cómo puede ser que no haya un solo perfil en Sevilla en LinkedIn que mencione herramientas como Kling o Runway? Eso, a día de hoy, es una cosa. No creo que sea falta de medios. Creo que es falta de curiosidad.

F: Otro tuit para reflexionar: “La IA no está quitando trabajo; al contrario, está haciendo que trabajemos más, porque los límites están cada vez más lejos.”

J: Yo estoy de acuerdo. Estoy trabajando más que nunca, pero ese trabajo está siendo más productivo que nunca. Es como sentirte más joven. Me está permitiendo llevar mi visión a más clientes, de forma más rápida y productiva.

Nosotros decidimos hace tiempo cruzar el río y quedarnos en el mundo que va a existir. Hay gente con un pie en cada orilla, y hay gente que todavía está en el mundo que existía. Yo sabía que si yo no cruzaba como CEO, era imposible hacer que los demás cruzaran.

Pasé muchísimas horas estudiando y poco a poco vi cómo mis compañeros, que al principio venían diciendo “vamos a quedarnos sin trabajo”, cuando empezaron a utilizar herramientas de IA empezaron a llegar con los ojos encendidos: “He hecho esto, he conectado esto con lo otro.” Entonces dije: ya han cruzado.

A: Los profesionales del marketing somos una especie de médicos del siglo XXI. Me explico. Mis dos tíos son médicos y siempre los veía estudiando, actualizándose, implementando novedades en su día a día. Nosotros tenemos la misma obligación

El que se quiera dedicar al marketing tiene que saber que, aparte de su trabajo, tiene que estar formándose constantemente. La disrupción que estamos viviendo es más grande incluso que la que vivieron hace años los profesionales del marketing convencional al llegar el marketing digital.

F: ¿Creéis que en el futuro habrá etiquetas de “IAfree”?

J: Puede ser, pero será residual, temporal. Otra cosa es la artesanía, eso no se puede perder. Gracias a la IA estamos potenciando artesanos, como Padilla Crespo, desde 1939. Tenemos videos con millones de reproducciones haciendo un sombrero de ala ancha, es alucinante. Queremos alimentar eso, ser una agencia que tiene los medios para hacer poner en valor esa producción artesanal y local y llevarla al mundo de forma virtual gracias a la IA.

A: Yo pienso que sí vamos a ver esa etiqueta, que va a ser una exigencia enfocada sobre todo en el consumo. Somos cada vez más los que usamos redes sociales para consumir lo que antes consumíamos en televisión. Y llegará un punto en que vamos a necesitar verificadores que nos digan si lo que estamos viendo es real o no.

F: ¿Qué le pedís a una persona que quiera entrar a trabajar aquí?

J: Lo más difícil es la IA creativa. Hay muy pocas personas que la dominen. Para un perfil de comunicación o marketing, lo fundamental es lo que yo llamo volver a los bibliotecarios: gente capaz de ordenar la información de manera estructurada, con criterio. Tienes muchas maneras de abordar un proyecto, muchos ángulos. La IA no puede ser un océano al que todo el mundo acude a coger el mismo vaso de agua. Tienes que saber construir tu propia piscina. Saber llenarla del agua de tu cliente, de tu competencia, de tu visión estratégica.

A: Necesitas conocer para saber preguntar, hacer un prompt. Uno de los problemas que más vemos en los jóvenes es que lo que les dice ChatGPT va a misa. No hay verificación. Nos gusta la persona que usa la IA, pero que tiene conocimientos y cabeza para poner las respuestas de la IA contra las cuerdas.

J: Tiene que tener personalidad y visión propias. Es muy difícil que alguien de 23 o 24 años ya las tenga, hay que darle la oportunidad. Es verdad que tienen poca experiencia, pero tienen las herramientas al alcance de sus manos. Me duele en el alma saber que puede venir alguien de 25 años que no ha tocado herramientas porque la suscripción es cara. Una suscripción a Kling te puede costar 35 euros al mes. ¿No tienen 35 euros, pero salen por las noches?. Las prioridades son otras. Si acabas de terminar un máster y estás sin trabajo, tu prioridad tendría que ser esto. ¿Cómo puede ser que no haya un solo perfil en Sevilla en LinkedIn que mencione herramientas como Kling o Runway? Eso, a día de hoy, es una cosa. No creo que sea falta de medios. Creo que es falta de curiosidad.

F: Para terminar, un consejo para alguien que esté empezando o que se reincorpore al mercado laboral.

A: Desde mi punto de vista, que lea los clásicos del marketing. A Kotler, y mira que yo vengo del periodismo. Esa base te permite ampliarlo todo al máximo. Y que sea constante. Nadie es senior sin haber sido junior. Hoy hay mucha formación a golpe de clic que es necesario saber aprovechar.

J: A mí cuando contratamos, me dijo mi sobrino: “No has pedido que pongan los estudios en el currículum.” Y dije: “Ah, ni me había dado cuenta.” Me da exactamente igual lo que hayan estudiado. Lo único que quiero saber es si tiene curiosidad, si tiene habilidades —que creo que es lo más importante— y si tiene un portfolio. El que tiene curiosidad ya ha indagado, ya ha hecho vídeos, ya montó una cuenta de Instagram donde no entró nadie, pero ya tenía algo. Me da exactamente igual la carrera, porque no creo que en los próximos cinco o seis años le importe a nadie, salvo en el ámbito público.

La IA es el mejor regalo para personas mayores de 40 años. A los que ya habíamos hecho el esfuerzo de crear nuestra propia visión, nos ha quitado quince o veinte años de encima. Nos ha dado claridad, productividad… aportando nuestra personalidad.

*Si has llegado hasta aquí, gracias por leerme. Si además quieres compartirlo, gracias doblemente.

** Este post forma parte de una serie de entradas cuyo denominador común son aprendizajes del Máster en Dirección de Comunicación Comercial y Digital de la Escuela de Negocios de la Cámara de Comercio de Sevilla. Busca más como este en la sección DIRCOM.

Fernando Molina Peñalosa

Pizpireto y charlatán