“Si todo se lo preguntas a la IA, ¿por qué te van a contratar a ti y no a otro?”

Laura es una mente inquieta. En su mesita de noche, dice, hay más libros de trabajo que de placer. Defiende con su ejemplo que hay que alternar periodos formación profesional con la actividad física. Ha trabajado en Barcelona y Londres y ha vuelto a Sevilla para montar un proyecto propio con el trabaja para marcas de todo el mundo y con colaboradores de varios países.

“Emprender ha sido para mi como una maternidad”, nos cuenta. Sus ganas de hacer cosas contagian a quienes la escuchan -o la leen-. Nos reunimos en el patio del Hotel Lobby para hablar sobre branding, colaboraciones de marca y de por qué la IA nunca debería tomar las decisiones importantes.

(F) Estudiaste Publicidad y Relaciones Públicas en Sevilla en los 90. ¿Qué referencias tenías en aquella época?

(L) Siempre me gustó el tema de la publicidad y la comunicación. Yo me dedicaba a arrancar anuncios de prensa, de la SuperPop, National Geographic, me dedicaba a hacer cuñas de radio en mi tiempo libre…pero, cuando llegó el momento de elegir mi familia se quedó un poco sorprendida, ellos me decían “¿por qué no te metes en una ingeniería?”, “¿Por qué no te metes en una carrera como ‘más importante’?” Y yo les decía, “mamá, al final todas las empresas y todas las marcas se tienen que comunicar y detrás de eso tiene que haber alguien que sea capaz de hacerlo”. Total, que creo que esa fue mi primera campaña, convencer a mi familia de que esa carrera era importante y oye, los convencí.

(F) Aunque empezaste a trabajar en Sevilla, tu carrera se ha desarrollado fundamentalmente en Londres y Barcelona, ¿Qué cambios has notado en Sevilla a nivel laboral en el sector?

(L) Empecé muy junior en Sevilla. Entonces tuve la suerte de aprender de unos grandes que a día de hoy siguen en activo. Luego me fui a Barcelona y al final no es que te encuentres a mejores profesionales, es que tienes posibilidad de trabajar en proyectos más grandes y aprendes más. Cuando he vuelto a Sevilla me ha sorprendido que hay muchas personas con mucho talento que han pasado muchos años fuera y han vuelto. De todas formas, quizás antes había un poco más la mentalidad de “para ser alguien te tienes que ir a Madrid o a Barcelona”. Yo creo que ahora somos conscientes de que aquí hay mucho talento. Al final venimos de la tierra de la generación del 27, tenemos grandes artistas, poetas, escritores, imagineros… No sé quién nos ha hecho pensar esto a lo largo de los años, pero la realidad es que aquí en Sevilla, bueno, en Andalucía en general, hay mucho talento.

(F) ¿Te quedas con la parábola del hijo pródigo o con la de que no se puede ser profeta en tu tierra?

(L) Barcelona es mucho más democrática, hay tanta demanda que consigues grandes puestos sin que nadie, absolutamente nadie te conozca, simplemente por el currículum. Y esa parte un poco de compadreo, pues sí que sigue habiendo en Sevilla. No obstante, si tienes un buen currículum, tienes una buena reputación y una buena trayectoria, aunque no te conozcan, hay gente que acaba sabiendo de ti y te llama

Es vital darse a conocer, no quedarte en tu casa, que está muy bien el tema de las redes sociales, pero como solo apliques a trabajos por LinkedIn, solo lo hagas a través de InfoJobs, estás muerto. Hay que salir, hay que estar en foros, hay que hablar, hay que moverse.

(F) Tu LinkedIn está en inglés, ¿”desde Sevilla para el mundo” puede ser tu lema?

(L) Incluso desde Andalucía para el mundo, ¿no? Está en inglés desde que he montado mi propio atelier. ¿Y por qué? Porque creo que en España hay marcas que son muy potentes, o sea, durante muchos años hemos pensado que las marcas que molan vienen de fuera. Se nos ponían los ojos gigantes al pensar en trabajar para determinadas marcas y eso está bien, pero no nos dábamos cuenta de que aquí, en España, tenemos marcas súper bonitas y súper potentes que enamoran. Entonces en esta etapa lo que yo quiero es vender las marcas españolas al mundo.

(F) ¿Cómo le explicarías rápidamente estos conceptos a una persona que no domina la materia?. Marketing y branding.

(L) El marketing te diría que es invitar al chico que te gusta a salir, a tomar una copa, y el branding es por qué él te diría que sí. O sea, todo lo que has construido sobre la imagen de tu marca para que acepte tu propuesta comercial.

(F) ¿Cobranding?

(L) El cobranding al final es una alianza de dos marcas con el objetivo de ganar notoriedad, repercusión de marca, en innovación, en cobertura mediática. Es una manera de sorprender al consumidor.

Es vital darse a conocer, no quedarte en tu casa, que está muy bien el tema de las redes sociales, pero como solo apliques a trabajos por LinkedIn, solo lo hagas a través de InfoJobs, estás muerto. Hay que salir, hay que estar en foros, hay que hablar, hay que moverse.

(F) ¿Y licencia?

(L) La licencia sería extender el mundo de una marca, de una propiedad intelectual, más allá de su categoría original. Por ejemplo, una marca de moda, Armani. Además de ropa, tú puedes tener el perfume, puedes tener temas de hogar y decoración, relojes y joyas. Se trata de desarrollar el universo de la marca en otras categorías comerciales. En el fútbol y el merchan lo vemos muy claro también. Llevas el logo en gorras, toallas de playa, se trata de extender esa emoción de la marca en otros puntos de contacto con el consumidor.

(F) Tras pasar por agencia, empresa y ahora como profesional independiente ¿Qué pros y contras le ves a cada una de estas posibilidades de trabajo?

(L) Siempre que sea posible, yo le recomendaría a todo el mundo que viva los dos lados, el lado de agencia y el lado de cliente, porque cuando estás en agencia hay cosas que no entiendes del cliente, cuando estás en cliente hay cosas que no entiendes de agencia. Por ejemplo, cuando estás en agencia valoras mucho todo lo que está relacionado pues con el branding, con la comunicación, y para ello hacen falta grandes presupuestos. Sin embargo, cuando pasas a cliente empiezas a entender los números, empiezas a entender el negocio y el tener una visión de los dos lados, o sea, no solo de la parte bonita.

Y además te diría que también me parece muy interesante tener una visión de marcas globales internacionales y de marcas pequeñas, marcas donde un presupuesto de 200 € te lo tiene que revisar un CEO. Creo que es muy interesante tener un poco la doble perspectiva y creo que cuando tienes la perspectiva de haber trabajado en los dos lados, de haber trabajado con diferentes tipos de marcas y en diferentes categorías es cuando dices, “vale, ahora creo que tengo la solera para poder montármelo por mi cuenta”. Y el montártelo por tu cuenta, o sea, el emprender te diría que es para mí, en el entorno laboral o en tu vida laboral, como una maternidad. Empiezas a valorar todo. Cuando un cliente te dice que sí, cuando le gusta tu trabajo o cuando te encarga otra cosa, cuando empiezas a construir una relación de confianza… es que eso tiene muchísimo más valor cuando la empresa es tuya, ¿no?

(F) ¿Y tienes algún proyecto que recuerdes con mucho cariño que hayas hecho en estos años de carrera?

(L) Tengo muchos, porque además yo soy una apasionada. Pero te diría de mi etapa en Mr. Wonderful que me encantó el desarrollo de la categoría óptica, que fue súper complejo. Imagínate de pasar de unos cuadernos o de unas tazas a cómo plasmamos todo ese universo en unas gafas que tienen tan poco espacio de personalización, de mensajes. Fue muy complejo, pero fue muy bonito. La verdad es que también el equipo fue súper chulo y bueno, y es una de las licencias que mejor siguen funcionando a día de hoy, o sea, ese proyecto te diría que es uno de los proyectos que más me han gustado.

(F) Y hacia el futuro, ¿un cliente con el que te encantaría trabajar?

(L) Es que tengo mucha suerte porque estoy trabajando con clientes que me gustan mucho. O sea, estoy con Camarón de la Isla, que es una fantasía, con Rocío Peralta, con Agatha Ruiz de la Prada, con Starlite Marbella, hay marcas que son muy bonitas. Una marca con la que me gustaría trabajar es Victorio & Lucchino, sería una fantasía. O Balcris. Todas las marcas que al final tengan que ver con el arte, la artesanía, las raíces, son mi pasión. Si nos vamos a alimentación, Cruzcampo o Inés Rosales, marcas con muchas posibilidades para las que sería un sueño trabajar.

(F) Ahora que eres emprendedora, ¿cómo es un día estándar en tu vida?

(L) Yo me levanto y una vez que desayuno y llevo a los niños al cole, algo que me encanta, hago como una hora de deporte y ya me pongo a full con la jornada laboral. Aun así, estoy entrenando y apuntando en el móvil cosas que tengo que hacer, a quién tengo que llamar, o sea, me inspiro muchísimo entrenando. El trabajo depende del día, correos, llamadas, trabajo de ordenador, preparar clases o impartirlas…

(F) En tu bio de LinkedIn dices, “mi método se centra en identificar oportunidades de mercado, diseñar soluciones personalizadas y conectar a las marcas con su público de una manera significativa y auténtica”. ¿Cómo identificas esas oportunidades de mercado?

(L) Tengo buen ojo y me gusta observar mucho. Observando a la gente en el autobús, en el metro, en la calle y lo que lleva, las marcas que llevan, lo que les gusta, lo que no les gusta… en redes sociales paso muchísimo tiempo, leo revistas, estoy todo el día absorbiendo información y al final empiezo a hacer conexiones.

Las fusiones están muy de moda, pero algunas se hacen como “conozco a fulanito que trabaja en esta empresa y vamos a hacer una colaboración” y luego ves el resultado y no tiene ningún sentido. En fin, hay que trabajar desde el ADN de las marcas, no desde la acción ni la táctica.

(F) En el licencing, ¿dónde está la frontera entre la parte estratégica, el trabajo propio de comunicación y marketing, la negociación y la parte jurídica?

(L) Es un trabajo en equipo. Hay gente en licensing que viene del mundo del derecho, al final no deja de ser una gestión de derechos, de propiedad intelectual. Incluso gente que viene del derecho y luego han desarrollado esa vía comercial de presentar las propiedades intelectuales, pero para mí suele faltar una parte de creatividad y de estrategia. En mi caso, he tenido que aprender la parte jurídica, aunque después de tantos años ves que es sota, caballo y rey: Tratado de Niza, con algunas categorías y luego cuando ya has hecho varios contratos ya sabes lo que tienes que negociar, lo que no. He tenido un buen aprendizaje en Mr. Wonderful. He llegado a cerrar más de 100 acuerdos, por lo cual ya había hecho eso.

(F) ¿Cómo se controla la calidad cuando eres la persona que otorga licencia a un tercero?

(L) Primero, al final en el sector nos conocemos todos, sabemos quiénes trabajan con una calidad mejor, quienes trabajan con una calidad peor… vas pidiendo muestras de producto. O sea, yo antes de cerrar ningún acuerdo, voy a ver cómo es la calidad del producto, pues si es una toalla, cómo es la calidad de una toalla, si trabajas en los perfumes, cómo es ese perfume, si trabajas en la óptica, cómo son esas monturas, si son de calidad, si no… primero yo hago un trabajo de seleccionar la calidad. Luego cuando estás con el partner en negociaciones, le pides muestras de producto y hago pruebas. O sea, yo meto productos en la lavadora 50 veces para ver que realmente sea un producto de calidad, lo pruebo, si son productos infantiles, mis hijos lo prueban, se lo doy a alguien, si es tecnológico, se lo doy a alguien que sea muy techie, que lo pruebe y le digo, “llévalo durante dos meses y me dices qué tal”. Testar la calidad es básico.

(F) ¿Todas las colaboraciones tienen que ser económicamente rentables o hay una parte de construcción de marca?

(L) No, no tiene por qué. Tiene que haber un win-win para las dos partes, pero a lo mejor una parte gana notoriedad y la otra gana más en lo económico. A lo mejor una gana apropiándose de unos valores que no tenía. O un rejuvenecimiento de la marca. Dom Pérignon y Lady Gaga pueden ser un ejemplo.

Para mí el éxito de una colaboración es que la colaboración se explique sola y eso pasa cuando la colaboración se hace desde el ADN de ambas partes. Las fusiones están muy de moda, pero algunas se hacen como “conozco a fulanito que trabaja en esta empresa y vamos a hacer una colaboración” y luego ves el resultado y no tiene ningún sentido. En fin, hay que trabajar desde el ADN de las marcas, no desde la acción ni la táctica.

(F) ¿Has tenido tiempo para ver la colaboración que ha sacado Zara con Bad Bunny?

(L) A mí me gusta mucho. Hace años solo veías las mismas colaboraciones, Peanuts, Hello Kitty…creo que han aprovechado muy bien la ola, primero con la Super Bowl y ahora con la colaboración en ropa.

La IA es como tener un becario al que tú le vas a pedir determinadas tareas, más repetitivas o más sencillas, que te van a ayudar, te van a quitar tiempo, pero tú lo tienes que supervisar siempre.

(F) ¿Consideras que a veces las marcas hacen colaboraciones para blanquear su imagen (greenwashing, pinkwashing…)?

(L) Sí, sí. Sucede a menudo. Es una parte muy típica de hacer colaboraciones o licencias para una acción social y no lo recomiendo. Es decir, no lo recomiendo si no es una acción que empieza desde la verdad, desde la autenticidad. Si tienes un problema determinado, empieza por poner medios para resolverlo y después vamos a ver cómo le damos visibilidad a esa cuestión, pero no al revés. O sea, al final comunicar sin estrategia es la peor estrategia que puedes tener.

(F) ¿En qué momento en tu vida entendiste que las colaboraciones, que pueden ser una acción, una parte de tu vida, tenían que ser la parte principal de tu vida laboral?

(L) Pues empecé ya trabajando en agencia. Me solían dar proyectos innovadores y a menudo había colaboraciones entre marcas o temas de patrocinios, proyectos poco convencionales o de publicidad poco convencional.

Y luego en paralelo hice un máster en la Pompeu Fabra, un máster de planificación estratégica y una de las clases fue de colaboraciones. Y ahí pude unir lo que me gustaba con una formación al respecto. Y luego llegó el tren de Mr. Wonderful.

(F) Cuando entraste en Mr. Wonderful era una empresa mucho más pequeñita de lo que llegó a ser…

(L) Cuando yo entré éramos seis personas y llegamos a ser 160. O sea, el crecimiento de mi área de negocio fue un crecimiento del 200%. Las colaboraciones no son solo un tema de notoriedad o de molar, es un tema también de ganar dinero, pero de hacerlo bien, o sea de generar negocio, construyendo marca. Yo te digo que en Mr. Wonderful he cerrado más de 100 acuerdos, pero que conseguimos que la marca fuese lo que era en el ámbito de licencias y colaboraciones por todos los “noes” que dijimos.

Cuando deseas construir una marca de lifestyle, de moda y quieres construir una estrategia de licencia, la tienes que construir a medio-largo plazo. Tienes que mirar muy bien con quién colaboras para que el producto tenga la calidad… la calidad es uno de los requisitos fundamentales para que sea creíble y natural para el consumidor.

Si todo se lo preguntas a la IA, ¿por qué te van a contratar a ti y no a otro? O sea, si tú no tienes un criterio, ¿qué valor le das tú a la organización? ¿Qué vas a contar cuando tú vayas a una entrevista de selección, si todo te lo está haciendo la IA, qué criterio tienes? ¿Qué has desarrollado?

(F) Hablando un poco de IA, creo que hace un par de años desde que estás emprendiendo, más o menos coincide en el tiempo con el boom de la IA, ¿Cómo la has implementado en tu día a día laboral?

(L) Hice dos másteres sobre IA, aunque quizás los hice demasiado pronto, muy teóricos y ahora estoy descubriendo que la IA se aprende practicando. Entonces todos los días intento dedicarle un ratito a probar aplicaciones nuevas y ver cómo puedo implementarlas en mi día a día.

La IA es una herramienta que está para ayudarnos, y está para ayudarnos a automatizar las tareas que sean repetitivas, pero lo que no puedes es anular la creatividad y el pensamiento crítico. O sea, eso tiene que venir de nosotros, de nuestra experiencia, de nuestra sensibilidad, de la capacidad de observación.

(F) ¿Qué parte del trabajo creativo crees que nunca va a hacer la IA o no debería hacer?

(L) Yo creo que te puede ayudar en un brainstorming; cuando tú lo tienes y ya vas decidiendo una línea, ahí le puedes pedir a la IA que te dé referencias, que te dé casos, que te confirme si se ha usado en otro ejercicio creativo. En esa parte sí, pero yo creo que la primera parte de brainstorming debe de ser humana. Además, yo nunca dejaría que la IA decida: le puedo consultar, pero yo creo que el criterio y la sensibilidad, la toma de la decisión tiene que ser humana siempre.

La IA es como tener un becario al que tú le vas a pedir determinadas tareas, más repetitivas o más sencillas, que te van a ayudar, te van a quitar tiempo, pero tú lo tienes que supervisar siempre. Yo no le dejaría a un becario que haga una estrategia de licencia, o una campaña de comunicación sin mi supervisión. Plantéalo, lo vemos, lo modificamos así. El criterio y las decisiones son mías.

(F)  Como directora académica de un máster en comunicación, ¿qué se puede hacer para que los estudiantes -futuros profesionales- usen la IA de una forma “correcta”?

(L) Yo creo que tiene que haber un compromiso por parte del alumno de querer aprender y no solo de obtener un título. Además de eso, el trabajo formativo tiene que ser una búsqueda real, en la calle, en la biblioteca, aprendizaje en la vida real.  Si todo se lo preguntas a la IA, ¿por qué te van a contratar a ti y no a otro? O sea, si tú no tienes un criterio, ¿qué valor le das tú a la organización? ¿Qué vas a contar cuando tú vayas a una entrevista de selección, si todo te lo está haciendo la IA, qué criterio tienes? ¿Qué has desarrollado?.

(F) ¿Qué consejo le darías a una persona que está empezando en la comunicación, publicidad, en marketing…?

(L) Primero, que está muy bien —te lo voy a vincular a la IA— aprender las herramientas de la IA, que nos van a ayudar mucho, pero que donde se aprende es en la calle, que vayan a jornadas, que vayan a seminarios, que estudien, que lean, que vean revistas, que escuchen a la gente. O sea, ahí es donde realmente se aprende y se empieza a tener un criterio. Cuando tú escuchas a gente, pero más gente no solo de tu edad, gente de todas las edades

*Si has llegado hasta aquí, gracias por leerme. Si además quieres compartirlo, gracias doblemente.

** Este post forma parte de una serie de entradas cuyo denominador común son aprendizajes del Máster en Dirección de Comunicación Comercial y Digital de la Escuela de Negocios de la Cámara de Comercio de Sevilla. Busca más como este en la sección DIRCOM.

Fernando Molina Peñalosa

Pizpireto y charlatán