"El marketing de captación no existía en las universidades andaluzas"

Marta Segura, CMO de Unia

Pasear por el recinto del Monasterio de la Cartuja en Sevilla es un homenaje que todos deberíamos darnos de vez en cuando, especialmente en primavera. Es un rincón donde conviven patrimonio industrial, arte moderno y naturaleza a tan solo unos minutos del centro de la ciudad de Sevilla.

Allí me reencontré con Marta Segura. Nos conocimos en los años dorados de EBE y, aunque las redes sociales nos hacen creer que seguimos en contacto, hacía más de una década que no nos veíamos en persona. Nos sentamos a tomar un café mañanero en Alma Mater, la cafetería situada entre la UNIA y el CAAC. Marta se define como una auténtica melómana y ahora tiene la suerte de trabajar en el mismo entorno idílico donde, hace apenas unos días, bailábamos en el festival Interestelar. Mientras charlamos, ella recuerda con nostalgia los conciertos íntimos de Julieta Venegas o Izal que presenció exactamente en este mismo patio.

Hablamos de cómo funciona el marketing y la comunicación en una institución pública única. ¿Es posible utilizar técnicas de marketing de universidades privadas en la administración pública, sorteando una fuerte burocracia y presupuestos rígidos?. Toma asiento y acompáñanos.

F: Marta, vienes de la vieja escuela, del periodismo tradicional, ahora eres una pope del marketing digital. ¿Cómo le explicarías a una abuela o a un abuelo a qué te dedicas?

M: Realmente todo empezó por mi facilidad para controlar el mundo digital. No fue algo que busqué de forma intencionada, sino más bien por habilidades innatas. De ahí fui derivando desde el periodismo clásico —que era lo que más me gustaba, sobre todo la radio y el periodismo deportivo, al que me dediqué un tiempo— hacia el entorno digital. Después, como me atrae mucho lo tecnológico, trabajé en empresas del sector como Sngular o Atlantic, y acabé especializándome en el marketing de captación. A eso es a lo que me dedico prácticamente ahora, primero en una consultora educativa y actualmente aquí, en la Universidad Internacional de Andalucía (UNIA).

La UNIA es una universidad singular porque se dedica exclusivamente al posgrado. Ofrece másteres públicos excelentes a unos precios muy asequibles y con un índice de inserción laboral muy importante

F: ¿Y cómo es un día tuyo a nivel laboral?

M: Hay que tener en cuenta que trabajar en una universidad pública, viniendo como vengo de todo el sector privado, supone un cambio muy radical. Básicamente, el marketing de captación no existía en las universidades andaluzas. Implementar campañas de captación desde el núcleo de la universidad y contar con un Rector totalmente implicado en ello era algo inédito. Cuando llegué, tuve que evaluar todo el ecosistema digital de la UNIA y, a partir de ahí, empezar a poner los cimientos para una estrategia diaria. Como soy la única que se dedica a esto en la universidad, dependemos mucho de agencias y equipos externos. Mis mañanas consisten habitualmente en reuniones para controlar la evolución de las distintas áreas: SEO, Inbound marketing, campañas de publicidad en redes sociales, cambios en la web… En fin, todas esas cuestiones cotidianas, además de trabajar en la estrategia global de la marca de la universidad.

F: Siguiendo con el enfoque de explicárselo a una abuela, ¿qué es la UNIA?

M: La UNIA es una universidad singular porque se dedica exclusivamente al posgrado. Ofrece másteres públicos excelentes a unos precios muy asequibles y con un índice de inserción laboral muy importante. Históricamente tenemos muchísimos alumnos hispanoamericanos que vienen a estudiar a nuestras sedes de Sevilla, Huelva, Baeza o Málaga.

F: Al ser la UNIA una universidad pública, ¿sus necesidades de captación se parecen más a las de una privada?

M: Sí, porque nosotros no tenemos un “semillero” propio como tienen otras universidades con los alumnos de grado. Al no tener grados de los que tirar, nos vemos obligados a buscar a los alumnos de cero, de la misma forma que lo hace una universidad privada. Ofrecemos, además, muchas facilidades de becas y estamos implantando un sistema de seguimiento personalizado para formaciones online que sería imposible de replicar en universidades masificadas como Sevilla o Granada. Esta escala más pequeña nos permite hacerlo y ya lo estamos aplicando en tres de nuestros cuatro nuevos másteres. El objetivo es acompañar y guiar al estudiante en todo su aprendizaje, desde que entra hasta que sale.

F: ¿Consideras que esa es la principal diferencia de la UNIA frente al resto de la oferta pública?

M: La UNIA tiene varios puntos fuertes: las becas, el seguimiento del alumno y, sobre todo, la cercanía. La relación con el profesor aquí es mucho más estrecha porque las clases son reducidas; podemos tener 20 o 30 alumnos en una modalidad presencial, frente a 60 que puede haber en otros másteres públicos.

El marketing de captación no existía en las universidades andaluzas

F: Viniendo del sector privado y de instituciones educativas privadas, ¿qué se puede aplicar en la universidad pública de lo que se hace bien en el marketing y la comunicación privada?

M: Básicamente, lo que hemos implementado estos años es la estructura digital que se utiliza en los centros privados. Hemos desarrollado todo un ecosistema que incluye la implantación de un CRM para el seguimiento y perfilado del estudiante integrado con Inbound marketing. Esto es algo que no encuentras habitualmente en departamentos de la universidad pública. De hecho, hace poco vinieron unos compañeros de la Universidad de Almería a través de una especie de Erasmus de funcionarios para ver cómo trabajábamos, y destacaban que aquí contamos con personal dedicado en exclusiva a esto, mientras que en otros sitios tienen que diversificarse en muchas tareas. Ahora mismo no tenemos nada que envidiarle a los sistemas que utilizan universidades como la Loyola, la Fernando III o el CEU. Somos pequeños, pero en estos años hemos pasado de 600 alumnos a una previsión de más de 1.000 en másteres oficiales para el próximo curso. Esto nos ha obligado a automatizar procesos y a digitalizar al máximo el trabajo.

Llevamos dos años trabajando en el posicionamiento GEO adaptado a la IA y nos está funcionando muy bien. Actualmente convertimos muchos más alumnos a través de flujos optimizados con inteligencia artificial que mediante las campañas tradicionales en Google o Social Ads.

F: Con ese volumen de alumnos de máster, ¿cuál es el buyer persona que tenéis identificado? ¿A qué perfil os dirigís?

M: Al tener tanta variedad de másteres, el perfil cambia por completo según la temática. Tenemos un perfil muy claro que busca másteres oficiales porque le bareman puntos para las oposiciones. El MAES, por ejemplo, genera más de mil solicitudes de información en apenas dos meses, aunque luego matriculemos a 120 o 140 alumnos. Los másteres de Tecnología Educativa o los de Inteligencia Artificial son ahora mismo los más demandados.

F: ¿Y cómo construís ese buyer persona, por ejemplo, cuando lanzáis un máster nuevo?

M: El punto de partida son los requisitos que establece el propio director del máster, que ya definen el perfil académico del alumno. Por ejemplo, para el máster en Transformación Digital se prioriza a ingenieros; un perfil de comunicación no tendría apenas opciones de entrar. En el de Inteligencia Artificial Aplicada a la Empresa y las Finanzas ocurre lo mismo: un graduado en comunicación no encaja, pero sí los de Económicas o Marketing. En cambio, en el nuevo máster de Inteligencia Artificial y Gobernanza de Datos, un perfil de comunicación tiene una prioridad media, uno de ADE o Económicas tiene prioridad alta, y perfiles como Psicología o Filosofía tienen prioridad baja. Todo se va perfilando desde el diseño académico.

F: ¿Y basándoos en esos perfiles diseñáis una comunicación digital muy segmentada o lanzáis algo más global para captar cualquier tipo de alumno?

M: Aunque mantenemos cierta segmentación tradicional, la realidad es que la irrupción de la inteligencia artificial lo ha cambiado todo. Llevamos dos años trabajando en el posicionamiento GEO adaptado a la IA y nos está funcionando muy bien. Actualmente convertimos muchos más alumnos a través de flujos optimizados con inteligencia artificial que mediante las campañas tradicionales en Google o Social Ads.

F: Teniendo en cuenta la singularidad de la UNIA, ¿cuál es vuestro principal cuello de botella en el embudo de captación?

M: Hay un cuello de botella muy importante que no depende de nuestra gestión: el tema de los visados. En el caso del alumnado internacional, los retrasos en la concesión de visados nos hacen perder a muchos estudiantes por causas ajenas a la universidad. El proceso para extranjeros se abre en enero y, aunque inicien los trámites con tiempo, si las resoluciones se alargan, terminan por abandonar el proceso cuando arranca el curso.

F: Llevas ya unos cinco o seis años en la UNIA. ¿Has notado algún cambio en el perfil del estudiante durante este tiempo?

M: A grandes rasgos el perfil sigue siendo similar, pero sí noto un mayor interés por la formación online y por la flexibilidad de estudiar al propio ritmo. Hubo un pequeño repunte hacia la presencialidad justo después de la pandemia porque la gente necesitaba socializar, pero ahora hemos vuelto a la tendencia de preferir lo virtual para poder compaginar los estudios con la vida laboral. Creo que la clave actual es ofrecer esa libertad para que el alumno organice su tiempo según sus necesidades individuales.

F: ¿Y cómo mides el éxito de tus estrategias de marketing en una universidad pública?

M: Es complejo, porque manejamos un presupuesto limitado si lo comparamos con las grandes universidades privadas. Para nosotros, el éxito radica en llenar cada año el cupo de plazas disponibles en nuestros másteres oficiales. Los títulos propios son diferentes; tienen un perfil más especializado, se dirigen a otro público y tienen un coste mayor, como nuestro máster en Renovación Avanzada, que ronda los 3.000 euros y se llena prácticamente solo por el interés de la materia.

F: ¿Tenéis algún mecanismo para reutilizar la información que os llega a través de los datos de captación? Si detectáis que un máster de 20 plazas recibe 3.000 solicitudes, ¿cómo reaccionáis a esa información?

M: Esa información nos sirve principalmente para planificar los años posteriores. El número de plazas que ofertamos en cada edición está limitado por la capacidad de nuestras instalaciones y la normativa aprobada, por lo que no podemos improvisar una ampliación de inmediato. Si este año prevemos llegar a los 1.000 alumnos es gracias a la modalidad virtual, porque el espacio físico es el que es. Toda ampliación requiere un proceso burocrático y normativo complejo.

F: Para cerrar este bloque, me interesa el tema de los alumni. Como herramienta de comunicación y fidelización, ¿cómo lo estáis potenciando?

M: El programa alumni está actualmente en fase de desarrollo. Estamos diseñando unos clubes de antiguos alumnos organizados por temáticas y procedencias. Tendremos uno vinculado a La Rábida, por ejemplo. Va despacio porque, a diferencia de la privada, en el sector público todo requiere una normativa previa y unos procesos regulados que estamos aprobando ahora.

Estamos desarrollando un sistema de atención al alumnado basado en inteligencia artificial que se encuentra en fase beta. Se aplica especialmente a la gestión y resolución de los tickets de soporte recurrentes

F: ¿Cómo valoras el podcast como herramienta de comunicación y qué métricas manejáis con Los Innovables?

M: La UNIA tiene una gran cultura de innovación educativa, que es uno de los pilares de la institución. Hace dos años creamos el podcast Los Innovables al ver que era un formato ideal para formar a nuestros propios docentes en el uso de tecnologías educativas. De ahí surgió la idea y empezamos a producir episodios sobre tendencias EdTech. Este año hemos lanzado la segunda temporada, orientando los contenidos hacia los nuevos másteres y la fuerte irrupción de la inteligencia artificial. Son contenidos muy específicos (sobre rúbricas, herramientas de IA para el aula, etc.) dirigidos especialmente a la comunidad educadora.

F: Tengo entendido que os dieron un premio de buenas prácticas por la automatización de tareas.

M: Sí, fue un reconocimiento por la implantación de todo el ecosistema digital para la captación de alumnos. Cuando llegué no había herramientas de este tipo, así que el proyecto consistió en integrar un CRM enfocado a la automatización de procesos y al Inbound marketing. Lo diseñamos de forma escalable para que otros departamentos, como Ordenación Académica o el futuro programa de Alumni, pudieran aprovechar esa base de datos unificada. El jurado decidió otorgarme el galardón de forma individual el año pasado por lograr centralizar todo el perfilado de datos y la automatización del alumnado.

F: ¿Y se utilizó mucho la inteligencia artificial en ese proceso?

M: Empezamos con cosas muy puntuales hace dos años y, desde el año pasado, ya la hemos integrado de manera más estructural en nuestros procesos.

F: ¿Qué aplicaciones prácticas de la IA estáis usando ya en vuestro marketing y comunicación?

M: Actualmente estamos desarrollando un sistema de atención al alumnado basado en inteligencia artificial que se encuentra en fase beta. Se aplica especialmente a la gestión y resolución de los tickets de soporte recurrentes. También nos ayuda a analizar el “sentimiento” del alumno para detectar problemas y anticipar soluciones de manera más ágil.

El entorno digital está avanzando tan rápido que mi principal consejo es que no se agobien por el ritmo de la tecnología. Lo importante es ir paso a paso, asimilando los cambios de forma gradual hasta alcanzar los objetivos

F: Más allá de la IA, ¿hay alguna herramienta concreta que os haya cambiado la forma de trabajar en estos cinco años?

M: Para nosotros ha sido clave la aplicación de herramientas como Power Apps y Power Automate. Nos han permitido desarrollar soluciones a medida y automatizar muchísimas tareas que antes se hacían de forma manual en Excel, no solo en mi departamento, sino también en Ordenación Académica o Gestión Económica. El poder informatizar y conectar esos procesos ha agilizado enormemente el funcionamiento de la universidad.

F: ¿Hay alguna institución educativa, pública o privada, que tomes como referente por cómo comunica o por sus estrategias de marketing?

M: Ahora mismo hay muchísimas opciones en el mercado, desde la UNIR hasta la UDIMA. En el sector público, sigo de cerca lo que hace la Universidad de Huelva en sus posgrados. En general, todas las instituciones han evolucionado. Yo le tenía mucha manía al concepto tradicional de “la niña de la carpeta”, ese recurso visual típico de los folletos universitarios donde siempre aparecía un estudiante posando con una carpeta en la mano. Nosotros hemos intentado erradicar ese cliché y hacer cosas distintas. Este año, por ejemplo, nuestra campaña corporativa tiene como protagonista a un lince con un birrete verde. Para los cursos de verano, que este año incluyen 40 cursos repartidos entre La Rábida, Málaga, Baeza y Jerez, hemos utilizado la imagen de una tortuga boba, que es una especie muy de nuestra zona. Con ello transmitimos la idea de un aprendizaje fresco, tranquilo y reflexivo, rompiendo con los códigos visuales de siempre.

F: Desde principios de los 2000 hasta ahora, el entorno digital ha cambiado radicalmente. ¿Sientes que hay algo en el ámbito educativo que haya permanecido inalterable?

M: Yo creo que casi todo ha evolucionado, especialmente las necesidades del alumnado. El aprendizaje online ha mejorado muchísimo en calidad y herramientas. Sin embargo, el concepto básico de la formación mediante un vídeo grabado que el alumno consume cuando quiere es una dinámica que lleva funcionando igual 20 o 25 años. Ha cambiado la tecnología que soporta el formato, pero esa estructura tradicional de clase grabada donde el alumno estudia la teoría de forma unidireccional sigue siendo la misma.

F: ¿Qué consejo le darías a alguien que quiera iniciarse en el marketing o trabajar dentro de una institución educativa?

M: El entorno digital está avanzando tan rápido que mi principal consejo es que no se agobien por el ritmo de la tecnología. Lo importante es ir paso a paso, asimilando los cambios de forma gradual hasta alcanzar los objetivos. Al final, la clave de esta profesión es que te apasione lo que haces.

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** Este post forma parte de una serie de entradas cuyo denominador común son aprendizajes del Máster en Dirección de Comunicación Comercial y Digital de la Escuela de Negocios de la Cámara de Comercio de Sevilla. Busca más como este en la sección DIRCOM.