“Vivimos del pódcast y solo del pódcast. Ya podemos hablar de una industria del audio en España”

Conocí a Óscar Gómez Ortega en la tercera edición de Prosodia, en una formación para directores de comunicación en la que me sentí un absoluto intruso. Aquel día lo fui, no fue solo un sentimiento personal.

Óscar ha accedido no solo a concederme un ratito ante los micrófonos, sino a cederme su estudio y equipo profesional. Lleva 10 años al frente de Qwerty Pódcast, empresa pionera en la producción de pódcast en Andalucía. Antes ha sido periodista en radio, prensa y televisión, director de El Correo de Andalucía o del gabinete de prensa del Ayuntamiento de Sevilla, ha tocado todos los instrumentos, pero el audio es su pasión desde que se emocionó con una carta escrita por Luis del Val en el programa de Iñaki Gabilondo: fue ese momento en el que decidió dedicarse a esto.

Reniega de calificaciones como visionario o marketing, dice que solo tuvo inquietud, oídos y corazonadas, a mí me parece que son formas de definir lo anterior.

(F) Óscar, ¿Algún libro interesante en tu mesita de noche ahora mismo?

(O) Mira, acabo de terminar De qué hablo cuando hablo de correr, de Murakami. Hace un par de años me dio por correr, me hablaron de, de este libro y me lo he bebido, porque, entre otras cosas, he encontrado que no es más que una excusa de Murakami para contar su vida y por qué es escritor.

(F) ¿Y algún pódcast?  

(O) Continuamente estoy escuchando pódcast. He empezado a escuchar El Partido del Poder: una ficción sonora que sirve de excusa para retratar el momento político actual. Los perseguidos, en Onda Cero o mi rutina de Un tema al día, de eldiario.es

(F) ¿Recuerdas cuál es el primer pódcast que escuchaste?

(O) Creo que fue Bienvenido a la vida peligrosa, que era también una ficción sonora escrita por Pérez-Reverte. Retrata cómo es el mundo del del narcotráfico en México, pero sin embargo tiene momentos de comedia con Juan Echanove como protagonista. El otro es XRey.

(F) Has tocado todos los palos, radio, prensa, política de partido, institucional, empresa…¿En qué momento viste que el pódcast era tu futuro?

(O) Cuando salí de El Correo de Andalucía hice balance de lo que sabía hacer, en el terreno que me sentía más cómodo, lo que más me había emocionado y tuve claro que era contar historias en formato de audio. Ya había hecho pódcasts para Onda Cero, un programa que fue Premio Andalucía de Periodismo

En ese me momento tuvo una gran eclosión el formato pódcast en EEUU y me llegaban muchas referencias. No creo que haya sido un visionario, solo un observador y quizás sí un pionero y eso es una putada ya que llegas al mercado antes de que el mercado exista y no es bonito porque tienes que evangelizar con el formato.

(F) ¿Qué preguntas te hacen siempre sobre los pódcasts y estás cansado ya de responder?

(O) Pues mira, me preguntan mucho, “¿eso dónde se escucha?”, o “¿eso dónde se ve?”. Esta última me fastidia porque trato de hacer ver que, que el pódcast no tiene por qué verse. Otra que me hicieron hace mucho y que recuerdo es “¿que tú te vas a dedicar a hacer pódcast para empresas y para instituciones y de eso vas a vivir? Tú estás loco”. Hoy, esa persona los está haciendo y han pasado bueno, pues habrán pasado 8 años. Me sorprende que todavía haya mucha gente que no sepa que en su móvil tiene Spotify o tiene Apple Pódcast o tiene iVoox ya instalados y que ahí puede escuchar pódcast.

(F)¿Qué hacéis en Qwerty Pódcast?

(O) En Qwerty Pódcast hacemos cualquier cosa que tenga que ver con el pódcast. Hay proyectos en los que sólo hacemos diseño sonoro, porque el guion está escrito. Hacemos mobiliario sonoro, distribución en plataformas, locución, producción y formación. También ofrecemos proyectos desde cero, llave en mano también. Asesoramos al cliente sobre el formato que tiene o que puede hacer. El ejemplo que más nos gusta poner es el de Oculta, una ficción sonora, que iba a ser un pódcast conversacional en torno a la psoriasis y que acabamos convirtiendo en una en un thriller policíaco en la que psoriasis aparece de forma muy subliminal.

Nos gusta formar a nuestros clientes ya que entendemos que más pronto que tarde van a poder hacer por ellos mismos el trabajo al completo o al menos parte. Es un ejercicio de honestidad. Por ahora ningún cliente al que hemos formado nos ha dejado de contratar.

(F) ¿Cómo fueron los inicios “de evangelizador”?

(O) Durante los tres primeros años de la existencia de esta productora de pódcast no vendimos ni un solo proyecto de pódcast.

(F) ¿Qué ocurría?

(O) No se conocía el formato y tratábamos de explicarlo, de evangelizar. No obstante, teníamos que subsistir de alguna forma. La empresa estaba constituida, éramos dos profesionales de la comunicación con equipo y experiencia y cuando el cliente nos decía, “es que yo lo que necesito es una campaña en redes”, “es que lo que yo necesito es asistencia para la cobertura de este evento en concreto”, se lo hacíamos y lo facturábamos. Entonces, en ese momento le decíamos, te lo hago y te lo facturo, pero, además, te voy a regalar un pódcast. Nos interesaba estar ligado a esos proyectos, a esas personas y darnos a conocer. Esa estrategia de intuición más que de marketing nos posicionó como la productora que hacía pódcast en Andalucía. Una vez posicionados y con el boom del pódcast a raíz de la pandemia empezaron a llamarnos los clientes. El pódcast se había convertido en una herramienta más de comunicación dentro del catálogo y las organizaciones querían estar dentro de esa ola.

(F) ¿Tienes en mente errores de comunicación o de negocio que hayáis cometido en estos años?

(O) Hemos querido complicarnos mucho la vida en cuanto a formatos y a algunos proyectos les hemos perdido dinero. Proyectos grandes, con presupuesto y bien pagados en los que quizás nos vinimos muy arriba. Estoy pensando, por ejemplo, El presente de la medicina del futuro. Un documental de 10 capítulos y nos fuimos a entrevistar a personalidades del ámbito de la ciencia médica por toda España con una periodista y un neurocientífico. Empezamos también a grabar todo en vídeo y se nos fue de las manos. Hicimos un proyecto muy chulo que nos dio mucha imagen, mucha marca, pero pinchamos económicamente.

(F) ¿Y, por contra, tienes en mente algún proyecto del que te sientas especialmente orgulloso?

(O) Dos proyectos, dos ficciones sonoras: Oculta, por el por el resultado que tuvo y porque siempre podemos ponerlo de ejemplo, antes ya lo cité de hecho. Y La Armada de la Especería, una ficción de 22 capítulos con 20 actores que glosaba la primera vuelta al mundo de Magallanes y Elcano, y que se llevó dos años metida en un cajón de Podium Pódcast hasta que un uno de diciembre, Diego Suárez, director de contenidos de la SER en Andalucía, me llamó y me dijo tengo una buena y una mala noticia, la buena es que el proyecto sale adelante, la mala es que tiene que estar entregado al 31 de diciembre. Había solo un capítulo escrito.

(F) ¿Y qué pasó?

(O) Había que escribir unas 200 páginas de guion, grabar, editar y publicar 22 capítulos, el piloto no valía. Era materialmente imposible, sin embargo, ese día le dije vamos a hacerlo, pero negocia que no tengamos que entregarlo todo el 31 de diciembre. Lo consiguió. Lo conseguimos. Yo leía durante la semana, escribía el capítulo el miércoles, grabábamos el jueves, editaba el viernes por la mañana y se publicaba el viernes por la tarde, así semana tras semana. Fue una locura pero aprendí muchísimo y estoy muy orgulloso de ese proyecto.

(F) Y Prosodia no entra entre esos proyectos de los cuales te sientes especialmente orgulloso o lo has puesto o lo pones en otra categoría?

(O) Prosodia nunca ha sido un proyecto empresarial, ha sido otra cosa. La primera edición, en Málaga, fue un proyecto compartido con Pódcast 2 You, y después con Sabir Comunicación. Prosodia desde el principio pretendía ser un foro con el objetivo de alzar nuestra voz como productora dentro del sector, pero también de encontrar esa voz común de toda la industria. No fue concebido como un formato empresarial, sino como un evento gremial, entendiendo que si a la competencia le va bien, al sector le va bien.

(F) ¿Cómo ha sido esta cuarta edición de Prosodia que acaba de terminar?

(O) La principal conclusión es que ya podemos hablar de una industria del audio en España. Otra en la que prácticamente todos coincidimos es que esto tiene que ser un formato de audio y el vídeo es otro asunto, que puede ser un complemento magnífico, pero de forma adicional. Después en lo personal, en lo emocional nos quedamos con el cariño del sector, de compañeros a los que admiramos mucho y que, cuando reciben el primer correo meses antes para contarles fechas y para pedirles que nos hagan propuestas de temas siempre nos encontramos con una avalancha de mensajes y eso es para nosotros es muy bonito.

(F) ¿Del pódcast se vive?

(O) María Jesús Espinosa de los Monteros, una de las voces más autorizadas en España para hablar de pódcasts, publicó un artículo que publicó en el País que se llamaba del pódcast no vive nadie y que durante mucho tiempo fue una bandera que todos teníamos. Afortunadamente para muchos ya no es así. Nosotros vivimos del pódcast y solo del pódcast. El formato es económicamente sostenible. No tiene los mismos márgenes que tiene el audiovisual, tampoco tiene los mismos costes.

También hay que diferenciar: nos llegan muchas propuestas de pódcasts de profesionales o de particulares que piensan que van a monetizar con las escuchas. De eso viven muy poca gente: Jordi Wild, La Ruina, y ya derivan a eventos para monetizar por otras vías. Entonces, yo distinguiría entre hacer un proyecto de branded pódcast o un pódcasts para una institución, o pretender vivir de las escuchas, de la monetización, porque eso no es una realidad tangible para la inmensa mayoría.

(F) ¿Qué opciones tiene una empresa para entrar en el mundo del pódcast?

(O) La más común es la de que una empresa quiera dar a conocer sus servicios, sus productos, sus propuestas a través de un pódcasts. No es fácil, la gente no quiere escuchar hablar de las bondades de tu marca, probablemente es más interesante ofrecer una experiencia, hacerle un regalo al oyente. Esta esta conversación que te apetece escuchar te la trae determinada marca. También hay formatos dos en uno, por ejemplo, Delete, de ING, que cuenta una ficción distópica, en la que ING aparece simplemente con el logo, pero, sin embargo, después tiene otro pódcast asociado que se llama El Clic hacia el Bienestar Digital, en el que entrevistan a profesionales de ING donde cuentan como desde el banco ya se preocupan de esos temas que van narrando en la ficción y como trabajan en ellos. Cierran el círculo. Hay otras opciones, por ejemplo, la comunicación interna en la que el pódcast es una excelente herramienta de comunicación.

(F) LinkedIn está apostando fuerte por la formación en audio, ¿es un ecosistema muy favorable a vosotros?

(O) Absolutamente. En Prosodia, por ejemplo, hemos tenido eh la presencia de Jeanne Bracken, de Audiskills, que se dedica en exclusiva a. Parece un paso razonable tras las lógicas que estamos viendo de pasar menos tiempo cada vez atentos a una pantalla, ¿no? El audio te facilita hacer más de una cosa a la vez.

(F) Cuando una empresa viene a vosotros, ¿cuáles son las, errores que veis que cometen más a la hora de plantear los proyectos?

(O) El no pensar en el oyente. A menudo traen en mente proyectos que les gustaría escuchar a ellos, una perspectiva muy endogámica que no responde a la principal pregunta, “¿a quién quieres hacer llegar tu mensaje?”. Defíneme tu oyente ideal, tu propósito y pensamos en el formato.

(F) ¿Cómo le vendes a ese director de comunicación que un pódcast puede ser útil para su organización?

(O) Nosotros siempre diseñamos el producto antes de ofrecerlo. Pensamos en un proyecto, en un formato, unos oyentes, un mensaje…es decir, vamos con el mensaje de “he pensado en esto para ti”. No tenemos problemas en romper esa idea cuando tenemos el briefing con el cliente, pero nuestra carta de presentación es esa.

(F) ¿Cómo se puede medir el éxito de un pódcast corporativo?

(O) Somos absolutamente esclavos de las reproducciones, pero tenemos que aquilatar el valor de una reproducción de audio frente a una de vídeo. No tiene nada que ver, lo decía hace poco Iván Patxi Gómez, “las 2.000 escuchas de tu pódcast te pueden parecer muy pocas, pero son muchísimas con relación a las 25.000 de un TikTok. El nivel de atención que te está prestando el oyente en los pódcast es altísimo frente a las redes sociales y al scrolling”.

(F) ¿Qué presupuesto necesita una empresa para hacer un pódcast?

(O) Voy a intentar responderte sin regates. Yo te diría que nos deberíamos mover para hacer algo profesional entorno a los 700 € por capítulo. Como todo puede encarecerse en función de todos los extras que se le pongan. Pero es un presupuesto bastante razonable.

(F) ¿Qué le puede aportar a un candidato o a un político tener un pódcasts?

(O) Suelen ser conversacionales, charlando con gente. Hemos visto a Rufián, Pablo Iglesias, Obama y Antonio Muñoz aquí en Sevilla. El oyente lo que quiere es escuchar hablar al político, ojo, no entrevistar. Quiere escuchar al político conversar sobre algo, mojarse, dar su opinión. Mostrar más a la persona que al personaje.

(F) ¿Y es una herramienta de campaña en sí misma o lo ves como algo más de marca personal del político?  

(O) Qué buena pregunta. Son las dos cosas, difícil de separar o inseparables. Las campañas ya no duran 15 días, durante todo el mandato. Entonces diferenciamos un diario del candidato, que lo hemos propuesto y lo hemos hecho a un formato de largo recorrido en el que el político pueda mostrarse y pueda generar contenido.

(F) ¿Qué tareas estáis ya haciendo con IA?

(O) Por ejemplo, la musicalización de los proyectos. Nosotros trabajamos con una herramienta que tiene un catálogo infinito de temas musicales y hemos incorporado una herramienta de IA que me ayuda a buscar entre todas esas las que mejor casan con el proyecto y entre esas seleccionamos la que más nos interesa. También una herramienta que hace versiones:  tengo esta pieza de 37 segundos y necesito una música que dure exactamente 37 segundos. Me lo hace. La utilizamos también para transcripción y minutar.

Lo que no nos gusta y creo que no utilizaremos nunca es para generación de voces sintéticas. No es una cuestión de protegernos, es que no funciona. Las voces sintéticas no le dan el alma a la locución que necesitamos, que busca el oyente. Distinto es que partamos de fragmentos para generar un discurso, como en el caso de Pablo Neruda o de Franco en XRey, eso sí nos parece interesante.

(F) Sin el limitante del tiempo y el dinero, ¿qué proyecto te gustaría hacer de pódcast?

(O) Tengo un proyecto pendiente. Un viaje que hice a Pakistán en el año 2019 para documentar una realidad, una comunidad islámica a la que los talibanes consideran una secta y que los persiguen a muerte. Les convencí de que me dejaran acompañarlos. Fue un viaje delicado y grabé 27 entrevistas con testimonios muy duros y ese proyecto nunca llegó a ver la luz. Tengo hechos dos capítulos, el segundo se llama “Silencio”, donde narro todas

(F) ¿Qué te sigue ilusionando del audio después de tantos años contando historias?

(O) Ningún otro formato tiene la misma capacidad de evocación de emociones como el audio, porque te transporta a un mundo que es tuyo. La ficción sonora que Fernando está escuchando no es la misma que está escuchando Óscar, porque tú has construido unas imágenes en tu mente que no son las mismas que he construido yo. Tus personajes tienen la misma voz que los míos, pero no tienen la misma cara. Otra de las claves es la inmediatez. En poco tiempo se tiene un producto terminado y eso en el audiovisual es imposible. Cuando pasé de la radio a la televisión yo estaba acostumbrado a que para hacer creer a un oyente que estaba en medio de una tormenta en un barco en el Atlántico, solo necesitaba cierta capacidad de interpretación, unos efectos de sonido y la complicidad de mi compañero que estaba al otro lado en los mandos. En cambio, cuando llegas a la tele te das cuenta de que para moverte 1 metro a tu izquierda o a tu derecha tienen lo tienen que saber 15 personas: iluminador, realizador, operador de cámara, técnico de sonido…el audio es mucho más libre.

(F) ¿Qué consejo le darías a alguien que está empezando en el mundo del audio, de los pódcasts?

(O) El consejo que le daría es que se complique la vida. Antes te he dicho que mi principal error en Qwerty ha sido el de complicarnos la vida en exceso. Pero es que no vas a llamar la atención en un mundo en el que hay 26 millones de shows publicados en Spotify si no haces algo muy llamativo. Sal de lo convencional. Otra cosa es hazlo, lo primero, hazlo. No, no me vale de nada que tengas una gran idea, hazla ya y publícala ya y a ver qué pasa.

*Si has llegado hasta aquí, gracias por leerme. Si además quieres compartirlo, gracias doblemente.

** Este post forma parte de una serie de entradas cuyo denominador común son aprendizajes del Máster en Dirección de Comunicación Comercial y Digital de la Escuela de Negocios de la Cámara de Comercio de Sevilla. Busca más como este en la sección DIRCOM.

Fernando Molina Peñalosa

Pizpireto y charlatán